Marketing
Promocional - O poder mágico dos
incentivos, das amostras, promoções
e brindes
Por: Marco Antonio Meira
04/04/2011
A grande verdade é que esse conceito
está sendo revisto e já são poucos,
talvez os mais desavisados, os
profissionais que pensam dessa
maneira. A área promocional vem
ganhando muito espaço e aumentando,
consideravelmente, sua participação
nas verbas de marketing das
empresas.
BELOW THE LINE. Alguém já ouviu esta
expressão sendo utilizada por algum
profissional de propaganda ou
marketing?
Below the line ou, abaixo da linha,
é uma expressão que foi muito
utilizada, ou ainda continua sendo,
por alguns profissionais de
propaganda, quando se referem ao
Marketing Promocional como sendo uma
estratégia de pouca efetividade no
aumento de vendas ou para divulgação
de uma marca, quando comparado à
utilização de propagandas nos meios
tradicionais como televisão,
revista, rádio, jornal e etc.
A grande verdade é que esse conceito
está sendo revisto e já são poucos,
talvez os mais desavisados, os
profissionais que pensam dessa
maneira. A área promocional vem
ganhando muito espaço e aumentando,
consideravelmente, sua participação
nas verbas de marketing das
empresas. Hoje, a área promocional,
já arrebata 50% das verbas de
marketing. Em algumas empresas este
número chega a 60%.
Como explicar esse crescimento
impressionante?
O fato é que com os sucessivos
aumentos nos custos dos veículos de
massa, associado ao acirramento da
concorrência causada pela
globalização, estimulou o mercado a
buscar alternativas mais viáveis e
menos onerosas, para rentabilizar as
verbas de marketing. O start foi
dado quando a PPAI (Promotion
Products Association International),
em 2005, divulgou um estudo que
mostrou uma pesquisa feita em
aeroportos, onde se perguntava: -
Você se lembra de algum anúncio
publicado no jornal que você estava
lendo no avião? Logo em seguida se
perguntava: - Você se lembra de
algum brinde recebido de alguma
empresa nos últimos 12 meses?
Os resultados foram impressionantes:
- Dos 80% dos entrevistados, que
leram um jornal, apenas 53%
lembravam o nome de pelo menos um
anunciante.
- Dos 71% dos entrevistados, que
receberam um brinde nos últimos 12
meses, 76% lembraram a marca da
empresa que lhe ofereceu o brinde.
- De todos os entrevistados 31%
possuía um brinde no momento da
entrevista. 81% desses
entrevistados, que possuíam brindes,
lembravam a marca estampada no
brinde.
- 57% dos que receberam brindes, o
mantiveram por pelo menos um ano,
devido a sua utilidade.
- 45% dos que receberam brindes, o
utilizam pelo menos uma vez ao dia.
Vocês podem ter uma idéia do que
isso representa em termos de
divulgação de marca no período de um
ano?
O Marketing Promocional abrange uma
gama muito variada de atividades e
soluções, que seria impossível
descreve-las todas em um só artigo.
Vamos nos ater em quatro ferramentas
do Marketing Promocional que podem
trazer enormes benefícios para as
empresas: Os incentivos, as
amostras, as promoções e os brindes.
INCENTIVOS
Quando falamos em Marketing
Promocional, nos vem a cabeça os
produtos promocionais de divulgação
e as promoções de vendas, que têm
como objetivo passar uma mensagem
positiva para os consumidores. Os
Incentivos, do mesmo modo que os
produtos promocionais, passam uma
imagem positiva, mas internamente,
para os funcionários e colaboradores
diretos e indiretos. O incentivo é a
maneira de promover a subida da
moral e da produtividade dentro da
empresa (Endo Marketing) se usados
adequadamente. Quando falamos em
incentivos, a primeira coisa que nos
vem à mente, são os prêmios por
cumprimento de metas de vendas, mas
o estimulo adequado pode também
promover melhoras substanciais em
qualquer setor da empresa, da
contabilidade ao atendimento, da
produção ao almoxarifado.
As recompensas em forma de
incentivos podem ser as mais
variadas possíveis desde viagens,
mercadorias a cartões de compra. O
melhor é que esses incentivos não
venham em forma de dinheiro, pois o
funcionário pode encara-lo como
parte do seu salário e o objetivo de
incentivo não apareça. Outra forma
de incentivo que não é bem vista,
são produtos promocionais ou
amostras grátis da própria empresa.
Evite esse tipo de recompensa, isso
não vai mostrar o apreço da empresa
para com o esforço do funcionário.
O que deve ficar bastante claro é
que ao se definir metas e objetivos,
cuide para que não seja sobre VOLUME
DE VENDAS, isso pode levar seus
funcionários a esquecerem algo
fundamental para a empresa que é a
qualidade no atendimento e a
fidelização de clientes, pois a
única preocupação, na intenção de
atingir os objetivos, será a venda
fechada custe o que custar, não
importando as necessidades do
cliente. Isso pode se transforma, em
curto prazo, em grandes perdas para
a empresa. Ao invés de incentivos
sobre volume de vendas, crie
incentivos sobre a lucratividade em
cada venda, incentivos sobre
recuperação de clientes inativos,
maior número de vendas para um único
cliente, número de novos clientes,
melhores vendas sobre um grupo de
produto, de preferência os com maior
rentabilidade, maior obtenção de
referências positivas sobre a
empresa e a marca, etc. Esses tipos
de incentivos vão trazer resultados
positivos para a empresa em um prazo
relativamente reduzido.
AMOSTRAS GRÁTIS
Sem dúvida nenhuma, a palavra grátis
tem um poder extraordinário. Se você
for a um evento de lançamento de
produtos inovadores, uma feira, por
exemplo, vai reparar que esse tipo
de evento atrai milhares de pessoas.
Dentro do evento verá pessoas
interessadas em tudo o que acontece,
mas se reparar bem, nos locais onde
se distribuem amostras, se agrupará
verdadeiras multidões.
A distribuição de amostras (também
conhecida como marketing de
experimento) se tornou, dentro do
Marketing Promocional, uma
ferramenta de resultados
impressionantes quando utilizada
corretamente.
O grande falho da maioria das
empresas que adotam a distribuição
de amostras de seus produtos, é que
simplesmente contratam uma empresa
de distribuição que colocará pessoas
a distribuírem suas amostras em
estações de metrô, ou em qualquer
outro lugar que tenha um acúmulo de
pessoas. Grande erro! Pois não
existe nenhum cuidado em distribuir
as amostras aos verdadeiros
consumidores em potencial.
Para que essa ferramenta obtenha
resultados satisfatórios para a
empresa, é necessária muita
criatividade para que suas amostras
cheguem a quem realmente venha a
comprar o seu produto após
experimenta-lo.
Ao invés de sair distribuído suas
amostras sem nenhum critério,
desenvolva um meio onde seu cliente
em potencial possa entrar em contato
e solicitar uma amostra grátis do
seu produto. Dessa maneira você
poderá acompanhar o uso e saber o
que realmente pensa esse consumidor
sobre o seu produto.
Nos Estados Unidos essa estratégia é
muito utilizada através da internet,
onde o consumidor efetua um pequeno
cadastro com seus dados de contato e
solicita uma amostra grátis do
produto. A empresa envia e após
algum tempo entra em contato com o
consumidor para colher um parecer.
Isso serve, não só para incentivar o
consumidor a comprar o seu produto,
mas também para adquirir um feedback
sobre a qualidade e efetividade do
produto, obtendo informações
preciosas, inclusive no caso de ter
que promover alguma melhoria no
produto.
No Brasil essa técnica foi usada
recentemente por uma empresa
fabricante de sabão líquido para
lavar roupas. Sabendo que o nosso
mercado é quase exclusivo do sabão
em pó, foi disponibilizado na
internet um formulário onde as
pessoas puderam se cadastrar e
receber em casa uma amostra de 400ml
do novo sabão líquido. Após algum
tempo a área de marketing da empresa
entrou em contato com as pessoas que
haviam solicitado a amostra e o
resultado foi impressionante,
Segundo a empresa dos 128
entrevistados 88% só utilizavam
sabão em pó, destes, 89% disseram
que após terem experimentado o sabão
líquido passariam a comprar este
tipo de sabão.
PROMOÇÃO
Quando falamos em promoção, a
primeira coisa que nos vem à mente é
a redução de preços. É uma grande
verdade!
É verdade também que as empresas que
costumam utilizar a redução
rotineira dos seus preços,
oferecendo descontos dos mais
variados possíveis, na realidade
estão demonstrando que o seu produto
não vale realmente o valor
precificado. Então porque o
consumidor irá acreditar em um
produto que não vale o seu preço
original?
É necessário que as empresas tenham
em mente que se deve vender as
qualidades e atributos dos seus
produtos e nunca iniciar uma
negociação já baseada em descontos.
Na realidade quem baseia seus
negócios exclusivamente na redução
de preços, não está vendendo um
produto e sim um subproduto. O
consumidor sabe distinguir muito bem
quando isso acontece e com certeza
não vai querer colocar seu dinheiro
em algo que não o atenderá
completamente em suas necessidades e
anseios.
Quando for utilizar a estratégia da
promoção, tenha o cuidado de que a
promoção nunca seja mais forte do
que o produto promovido. Cuide para
que a qualidade determine o quanto
realmente seu produto vale.
Toda vez que for oferecer um
desconto esclareça porque ele está
sendo dado e esta verdade deve
sempre ser enaltecida. O cliente
saberá o real valor do seu produto.
BRINDES
A utilização de brindes promocionais
está se tornando uma ferramenta cada
vez melhor para divulgação de uma
marca no mercado, mas existem alguns
cuidados que se deve levar em
consideração para que esta
estratégia realmente repercuta em
retorno positivo para a empresa.
É necessário criar uma ligação
direta entre o brinde, sua marca e o
mercado. O brinde deve demonstrar
claramente a visão, valores e
objetivos de sua empresa. O outro
grande cuidado com a utilização de
brindes é a qualidade dos mesmos.
Pode se tornar uma grande propaganda
negativa para sua marca, caso o seu
brinde não funcione corretamente ou
cause algum desconforto para quem o
recebeu. Esse é o primeiro cuidado
na escolha do brinde.
Outro cuidado que se deve ter com a
utilização do brinde, é que ele
demonstre realmente um objetivo
claro. Por exemplo: Você tem um
consultório onde a maioria dos seus
clientes é adulta ou idosa. Mas você
deseja atingir o público infantil
também. Você poderia dar uma bola de
praia, por exemplo, como brinde para
deixar claro que você também atende
o público infantil. Se você tem uma
oficina mecânica, um ótimo brinde
seria um manômetro manual para
rodas, onde constaria o seu logotipo
e um telefone de assistência 24
horas, por exemplo. Se sua área de
atuação é a financeira, uma ótima
idéia seria um mouse pad com
calculadora ou um estojo de couro
para celular. Isso sem se falar na
infinidade de brindes como canetas e
bloquinhos de anotação que são
disputados por lojistas e atendentes
como verdadeiros diamantes. Se você
vende para o comercio varejista,
esses brindes são suas melhores
opções.
O que se deve ter em mente quando
for utilizar essa ferramenta são
principalmente os cuidados com a
qualidade, não só do produto, como
da impressão de sua marca no brinde.
Essa impressão não pode desaparecer
depois de uma semana de uso. Outro
cuidado importante é que o brinde
proporcione necessidade de uso para
as pessoas, desta maneira sua marca
estará presente por um período muito
maior nas mãos das pessoas.
Quando for adquirir os brindes de
sua empresa, não duvide em querer
que o vendedor seja seu consultor no
momento da compra. Esse vendedor
deve realmente estar preparado para
poder indicar o melhor brinde para
sua empresa e demonstrar resultados
positivos obtidos por outras
empresas que já utilizaram essa
estratégia. Se o vendedor não souber
dar-lhe esta consultoria, mude de
fornecedor.
Marco Antonio Meira
Consultor de Marketing e Vendas