Marketing na Saúde: Atendendo Necessidades
Por Ari Lima
12/05/2008
Desenvolver um plano de marketing para o setor de saúde é, antes de
tudo, buscar maneiras de atender necessidades, desejos e
expectativas de pacientes. Mas paciente é um tipo muito especial de
cliente, visto que se encontra num estado emocional particularmente
crítico, o que torna todo o processo de marketing mais complexo,
sendo um desafio atender de maneira adequada as demandas destes
pacientes.
O primeiro passo para desenvolver um plano de marketing no setor de
saúde, que atenda as necessidades e expectativas dos
clientes-pacientes, é entender a “hierarquia de necessidades de
Maslow” aplicada ao setor de saúde. Maslow foi um psicólogo
americano que desenvolveu o conceito de hierarquia de necessidades.
Este nos mostra de maneira clara como se dá a motivação de uma
pessoa na busca pelo atendimento de suas necessidades, em função da
prioridade em sua hierarquia.
Hierarquia de necessidades segundo Maslow
A- primeiro, buscamos atender nossas necessidades fisiológicas ou
básicas como alimentação, sono, repouso;
B- em seguida vêm as necessidades de segurança como a busca de
proteção contra ameaças, privações e outras;
C- a seguir surgem as necessidades sociais como afeto,
relacionamento, amor, etc.;
D- no nível seguinte temos necessidades como auto-estima,
auto-confiança, necessidade de aceitação pelos outros, status,
prestígio, etc;
E- finalmente, as necessidades mais elevadas que são as de
auto-realização de nosso potencial e de desenvolver-se
continuamente.
Estratégias de atendimento
Uma boa estratégia de marketing tem de observar estas hierarquias de
prioridades das pessoas, de forma a oferecer a cada grupo
cliente-paciente, um conjunto de benefícios compatíveis com sua
hierarquia de necessidades.
Precisamos levar em conta que a motivação de um cliente está
vinculada a busca pelo atendimento do grupo de necessidades ainda
não satisfeitas. Por exemplo, se um cliente ainda não foi plenamente
atendido em suas necessidades básicas ou fisiológicas, ou seja,
encontra-se com sono, com frio, com fome ou sede, as necessidades de
níveis superiores como relacionamento interpessoal e status não
despertarão nenhuma motivação neste cliente.
Mas se, ao contrário, este cliente já teve suas necessidades
básicas, bem como suas necessidades de segurança e moradia
atendidas, provavelmente, ele estará buscando atender novas demandas
em níveis mais elevados na hierarquia, como status por exemplo.
Uma clínica médica ou consultório de profissional da área de saúde
pode utilizar esta hierarquia de necessidades como forma de criar um
tipo de atendimento específico para o padrão de clientes que busca
atender.
Clientes com poder aquisitivo menor são mais sensíveis ao
atendimento de necessidades de nível hierárquico menor, como as
necessidades básicas ou de segurança e moradia.
Por outro lado, clientes de poder aquisitivo maior, provavelmente,
estão buscando atender demandas relacionadas ao atendimento de suas
necessidades de hierarquia mais elevadas, como status e
auto-realização pessoal e profissional.
É preciso levar em conta que as pessoas, enquanto clientes, buscam
algo mais do que a aquisição dos produtos ou serviços. Fatores como
forma de atendimento, atenção e carinho são demandas íntimas de todo
ser humano, que influenciam em sua tomada de decisão na hora de
comprar um serviço ou produto.
Por isto, é necessário que todo plano de marketing possa priorizar o
atendimento e o relacionamento com clientes, como uma importante
estratégia de marketing para conquistar e manter clientes.
Consultórios, clínicas e profissionais da área de saúde precisam
repensar seus métodos de atendimento, aprofundar o conhecimento que
têm de seu público alvo, e desenvolver ações mais bem direcionadas
ao atendimento das demandas destes clientes, segundo sua hierarquia
de necessidades e valores. Também levar em conta que cada cliente
tem demanda por atenção, amor e carinho, que influenciam em sua
decisão de compra.
De todas as ações necessárias em um plano de marketing para o setor
de saúde, a principal é entender o cliente-paciente em termos de
suas necessidades, expectativas e demandas. Isto desempenhará um
papel fundamental no momento da contratação de um consultório ou
serviço de um profissional da área de saúde.
Ari Lima é empresário, engenheiro, consultor em marketing pessoal e
gestão de carreiras e especialista em marketing e vendas. Desenvolve
treinamento em marketing pessoal e marketing jurídico para
profissionais liberais, empresas, escritórios e estudantes
universitários. Ministra cursos, seminários e palestras realçando o
lado prático e funcional do marketing e escreve artigos diariamente
para diversos sites e revistas. Além de uma sólida formação teórica,
possui 25 anos de experiência prática em gerenciamento e treinamento
de vendedores e de gerentes de vendas, bem como atendimento a
clientes.