Marketing Feliz
Por Pedro Rui Gonçalves de Sousa
11/01/2009

As estratégias de marketing evolucionaram desde os velhos modelos transacionáveis e relacionais até um novo marketing 3d, que se baseia no diálogo com o cliente. O contexto competitivo e complexo com a crescente preparação dos consumidores exige uma abordagem científica e imaginativa na busca da sustentabilidade das empresas. Os 4 p’s totalmente orientados pela oferta esgotam-se e vão ganhando sentido os 3 V’s: valor cliente, valor proposta e valor empresa.

A chave deste novo marketing passa assim por uma profícua segmentação, uma perfeita consciência por parte da empresa da mais valia que quer aportar a sua oferta de produto e serviço e pela noção da empresa de para onde pode e deve evoluir, o posicionamento deixa de ser um ponto para se tornar um vetor. Assim, proponho uma análise a partir do conceito de “happyness” onde poderemos encontrar 2 P’s modernos que se seguem paralelamente, um pela perna dos consumidores onde exploramos o seu bem estar e outro pelo lado da empresa onde nos importa a sua sustentabilidade financeira e cultural.

Para entender a felicidade da própria marca, temos que explorar o conceito de brand energy que se reparte em 3 pontos fundamentais, filosofia, dinamismo e invenção. Cada expressão da marca tem que ser uma celebração da sua visão sobre o mundo e do papel que assume na vida das pessoas, tem que renovar o compromisso com a novidade e frescura e atualizar constantemente a sua oferta de produto/serviço, acabando, de fato, por ser a criação duma personagem coerente, evolutiva, contextualizada e de certa forma feliz.

O cliente tem que ser o elemento central onde se alinhem todos os departamentos da empresa incluindo áreas tão díspares como logística, recursos humanos, finanças e tecnologia. Há que esquecer o valor financeiro de curto prazo e pensar no valor cliente de longo prazo pois são eles o verdadeiro ativo de cada empresa. Assim, ter-se-á que criar uma cultura própria que percorra todas as plataformas da empresa, criando sensação de pertença, ambição e bem estar a todos os envolvidos, não basta a marca ser feliz, procuramos a felicidade de cada pessoa envolvida na empresa, pois afinal todos eles devem ser parte integrante da personalidade projetada.

Criar novos espaços de mercado, ampliar os limites da procura existente, ter um enfoque global da empresa para além dos números e garantir a viabilidade comercial de lançamentos de novos produtos ou serviços, são quatro regras de ouro que permitem a criação de um “oceano azul”, esse espaço de mercado limpo onde podemos ser proativos. Trata-se de impregnar toda a organização de uma cultura, pró cliente, onde a observação do mercado, consumidores e contexto competitivo pode e deve dar pistas sobre o que vai acontecer criando-se uma visão estratégica de longo prazo permitindo fugir do sangue competitivo do “oceano vermelho”. No entanto, poucos oceanos azuis são eternos, pelo que as empresas devem lutar para se reinventarem constantemente, não esquecendo mais uma vez a importância dos clientes pois só eles não são copiáveis.

E a felicidade dos consumidores?! Claramente procuramos entrar numa esfera de relação emocional, motor de ação dos seres humanos, Na criação desta relação, a palavra chave é o respeito, há que conquistar confiança, mas não basta. Temos que procurar o click da lealdade, para tal, há que seduzir, procurar intimidade e magia, temos que contar uma historia, partilhar sonhos, criar um projeto comum, pensar no que podemos acrescentar à vida das pessoas e, depois, esperar que a teoria do caos faça o seu trabalho e que as pequenas coisas levem a felicidade. Porque não sermos os “melhores amigos” dos nossos clientes? Porque, de fato, eles são os nossos.

Na construção desta ponte há que trabalhar duma visão macro da floresta até à micro árvore, temos que perceber tendências e contextos e interatuar na busca de informação, procurar entender a essência individual dos “nossos amigos”. As ferramentas de exploração vão, desde processos estatísticos de análise exaustiva de dados, com diferentes variáveis na procura de correlações que escondam pistas importantes, até processos de análise individual ou de grupo onde se procuram os segredos dos mecanismos de ação e percepção dos indivíduos em relação à marca e à realidade que nos interessa, estes poderão ser ao nível de entrevistas ou dinâmicas de grupo ou mesmo pela observação nos próprios lugares de interação com a marca. É esta mistura de ciência analítica e perceptiva que nos permitirá construir um caminho, uma coerência de estratégia, posicionamento e comunicação.

Para nos relacionarmos é importante saber quem somos, o que requer uma análise profunda da nossa estrutura, trata-se de criar o nosso posicionamento, aquilo que assumimos como diferencial em relação à concorrência, a nossa personalidade, maneira de vestir, falar, comunicar, sítios de contacto que têm, necessariamente, de ser coerentes com o nosso ponto de partida e com a direção que pretendemos tomar. Só assim poderemos saber com quem devemos, podemos e queremos “falar”, devendo, para tal, recorrer a uma panóplia de variáveis, demográficas e geográficas, psicográficas e comportamentais, assim como ao próprio ciclo de vida do cliente. Assim, deixamos de falar em product manager para chegarmos ao conceito de segment manager onde a preocupação deixa de ser o produto mas antes o estudo das necessidades e da evolução do segmento escolhido, é obrigatório percebê-lo e antecipar os seus desejos, queremos fazê-lo feliz.

Mas para conseguirmos compatibilizar esse objetivo com a nossa própria felicidade, teremos que perceber que clientes terão valor para nós e como “gestioná-los” de forma a aproveitar o máximo da relação que pretendemos construir, teremos assim que pensar em 2 fatores chaves: valor cliente e acessibilidade ao segmento. A evolução desta relação será como que a gestão da experiência conjunta, teremos que valorizar todo o tipo de touch points e procurar melhorar sempre as experiências com serviços e produtos, tendo também que ouvir com atenção a voz do consumidor de forma a cobrir todos os possíveis gaps de expectativa que venham a ter, pois, se queremos que os nossos clientes sejam os nossos melhores advogados fora da empresa, teremos que começar por ser os seus melhores advogados dentro da empresa.

Assim, a meta será oferecer ao cliente uma experiência única e diferenciada, ajustar e superar as suas expectativas, desencadeando o fator surpresa. Para tal, teremos que adotar uma personalidade própria como empresa, desenvolvida e definida que nos demarque claramente das outras empresas, criar uma cultura organizacional 100% orientada ao cliente, oferecendo propostas imaginativas e inovadoras que aportem algo ao usuário e que permitam alcançar o Olimpo, a felicidade do cliente, que nos dará a sua lealdade inquebrável que, de certeza, nos deixará muito feliz.

Bibliografia:
“Lovebrands” de Kevin Roberts
“Marketing relacional, directo e interactivo” de Gómez Vieites
Revista Daemon Quest, fascículo 1 “Estrategias de Marketing y clientes”
Revista “control” octubre 2007