Marketing em Hospitais e Consultórios
Por Ari Lima
12/05/2008

Comunicar-se de maneira adequada e desenvolver uma relação de confiança e credibilidade com o cliente-paciente deveria ser um dos principais objetivos do profissional da área de saúde. Uma interação pessoal e profissional adequada não só ajudará a atender as necessidades dos clientes, como será fator decisivo para o sucesso do profissional. Além disto, as pesquisas mostram que um bom relacionamento destes profissionais com seus pacientes têm uma grande influencia positiva no tratamento.

Existem duas condições básicas para que médicos, fisioterapeutas, enfermeiros psicólogos e demais profissionais da área, possam desenvolver sua capacidade de se relacionar adequadamente com os clientes, que são: o conhecimento das necessidades de seus pacientes, e o desenvolvimento de competências pessoais necessárias ao relacionamento interpessoal.

Conhecer as necessidades de seus clientes-pacientes.

Uma das ferramentas que possibilita conhecer melhor as necessidades e expectativas dos clientes-pacientes é a teoria de Maslow.

Abraham Maslow (1908 -1970) foi um psicólogo americano, conhecido pela teoria da “hierarquia das necessidades de Maslow”, onde nos apresenta a seguinte ordem de prioridades em termos de nossas necessidades:

Hierarquia de necessidades segundo Maslow

A-Primeiro, buscamos atender nossas necessidades fisiológicas ou básicas como alimentação, sono, repouso.
B-Em seguida vêm as necessidades de segurança como a busca de proteção contra ameaças, privações e outras.
C-A seguir surgem as necessidades sociais como afeto, relacionamento, amor, etc.
D-No nível seguinte temos necessidades como auto-estima, auto-confiança, necessidade de aceitação pelos outros, status, prestígio, etc.
E-Finalmente, as necessidades mais elevadas que são as de auto-realização de nosso potencial e de desenvolver-se continuamente.

Maslow explica o comportamento de um indivíduo em termos da satisfação destas necessidades. Com isto é possível perceber a força do estímulo de um cliente, baseado no nível de satisfação que já foi atendida, e orientar o relacionamento sempre no sentido de atingir as necessidades ainda não satisfeitas daquele individuo.

Além da teoria de Maslow, é preciso levar em conta também a abordagem que Sigmund Freud (1856 —1939) e seu seguidor Jacques Lacan (1901-1980) apresentaram sobre o assunto. Eles mostraram em seus ensaios que além da satisfação das necessidades existe a demanda interior, que antes de tudo é a expressão do desejo. Isto explica porque muitas pessoas vinculam a satisfação de suas necessidades também a um estado de prazer. Por exemplo, muitos clientes atrelam o ato de comprar não apenas à satisfação de suas necessidades, mas também ao prazer de realizar aquela ação.

Um profissional que orienta o relacionamento com seus pacientes, utilizando estes conceitos, perceberá que existem aspectos subjetivos que podem facilitar o seu trabalho. É preciso entender o contexto social e familiar que vive aquele paciente, o relacionamento particular na família, sua condição social, emocional e financeira, para poder desenvolver um bom atendimento. Além disto, a forma como o relacionamento se estabelece deve gerar um prazer no próprio processo, que também terá papel fundamental no resultado.

Desenvolvimento de competências para o relacionamento interpessoal

Além da habilidade técnica, o profissional precisa desenvolver um conjunto de competências pessoais que facilitarão o relacionamento com os clientes-pacientes, e, em conseqüência, o resultado do atendimento. Capacidade de comunicação e empatia, habilidade de persuasão, e algumas regras básicas de relações humanas, serão fatores essenciais para construir uma forte relação de confiança e credibilidade junto aos clientes.

A primeira grande barreira a superar em um processo de comunicação, é alcançar, desde o inicio, uma empatia com a pessoa com quem estamos interagindo. Esta sintonia ou rapport pode-se conseguir ao assumir uma postura ou comportamento semelhante à pessoa com quem nos relacionamos, seja nos expressando na mesma linguagem utilizada por esta pessoa, seja falando no mesmo tom e ritmo de voz, ou assumindo uma postura semelhante. A este tipo de experiência dá-se o nome de rapport, palavra de origem francesa que significa concordância, afinidade, analogia.

Com relação à comunicação interpessoal, um estudo publicado no respeitado Journal of Counselling Psychology, de 1967 nos Estados Unidos por Mehrabian e Ferris, intitulado “Inference of attitudes from nonverbal communication in two channels”, concluiu o seguinte: que as palavras respondem apenas por 7% do impacto causado na comunicação, 55% pela linguagem corporal - posturas, gestos e contato visual e 38% pelo tom de voz. Ou seja, o profissional precisa saber comunicar-se também de modo não verbal com seus pacientes, pois suas atitudes e tom de voz exercem impactos significativos na forma como conquistam as pessoas.

Tabela de influência da linguagem não verbal na comunicação

Linguagem corporal é responsável por 55% da influência
Tom de voz é responsável por 38% da influência
As palavras são responsáveis por apenas 7% da influência

A capacidade de persuadir, fundamental no relacionamento interpessoal, está intimamente relacionada à utilização de regras de relações humanas. É preciso saber sensibilizar as pessoas buscando atingir o seu lado emocional mais do que sua inteligência racional.

Saber fazer um elogio sincero, dar atenção e mostrar interesse real pelas pessoas e seus problemas, ouvir de fato sua mensagem, certamente criará um forte vinculo no relacionamento com o cliente-paciente.

Dale Carnegie, escritor americano, em seu famoso livro “Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas”, nos ensina algumas regras através de citações. Por exemplo, ele afirma: “Se quer tirar mel, não espante a colméia”, se referindo a importância de evitar criticar as pessoas. Além disto, ele insiste na importância de sorrir, quando temos de conquistar a boa vontade de alguém, bem como ser necessário tratar todos pelo nome.

Estas regras são simples e fáceis de aplicar, não só na vida social, mas também no relacionamento com clientes e pacientes. No entanto, em geral, são negligenciadas por profissionais que, com isto, prejudicam a qualidade de seu atendimento e a possibilidade de promover sua carreira.

Mudança de atitude

Acreditamos que o marketing pessoal e a promoção de uma carreira exigem uma mudança de atitude. Em primeiro lugar é preciso utilizar as competências comportamentais, de comunicação e relacionamento interpessoal, que facilitem a interação com os clientes-pacientes, buscando desenvolver em si mesmo e em seus colaboradores estas habilidades.

Além disto, o profissional precisa conhecer o perfil social e psicológico, bem como o contexto familiar de seus pacientes, para usar de maneira útil estas informações conforme a “hierarquia das necessidades” e as expectativas destes clientes.

Desta forma, ao construir uma rede de clientes satisfeitos, que certamente terão prazer em repercutir o bom atendimento junto a pessoas do seu ciclo de amizades, o profissional estará utilizando uma das mais importantes ferramentas de marketing para o seu negócio, que é o relacionamento com seus clientes.

Ari Lima é empresário, engenheiro, consultor em marketing pessoal e gestão de carreiras e especialista em marketing e vendas. Desenvolve treinamento em marketing pessoal e marketing jurídico para profissionais liberais, empresas, escritórios e estudantes universitários. Ministra cursos, seminários e palestras realçando o lado prático e funcional do marketing e escreve artigos diariamente para diversos sites e revistas. Além de uma sólida formação teórica, possui 25 anos de experiência prática em gerenciamento e treinamento de vendedores e de gerentes de vendas, bem como atendimento a clientes.