Marketing Experiencial no PDV
Por Sandra Turchi
10/06/2010
Como já se sabe, muitas decisões de compras são
tomadas pelos consumidores diante das gôndolas,
dentro das lojas. Há diversos estudos sobre isso,
sendo um mais recente sobre pesquisa feita pelo
grupo Ogilvy, em 700 lojas de 24 países, com 14 mil
entrevistas, que afirma que 30% só definem a marca
do produto que comprarão na própria loja, 10% dos
consumidores mudam de idéia e compram uma marca
diferente da que planejavam e 20% compram categorias
que nem tinham a intenção de comprar antes de chegar
ao ponto de venda.
Isso comprova a necessidade de se trabalhar as ações
que são realizadas nas lojas, bem como se criar
experiências de compra memoráveis para o consumidor,
de todas as classes econômicas.
Hoje em dia podemos observar que as lojas estão se
transformando em verdadeiros parques de diversões,
pois, para muitos consumidores, a possibilidade de
consumir é motivo de orgulho e inclusão social,
principalmente em se tratando da baixa renda,
fazendo com que esse momento seja desfrutado por
toda a família.
As pessoas vêem no consumo muito mais do que a
aquisição de bens. Está relacionado a diversos
fatores, desde a satisfação de necessidades básicas,
até a realização de sonhos. Assim como as classes de
baixa renda buscam inclusão e a alta renda busca
exclusividade, todos usam o consumo para adquirir
“algo”, tangível ou não, e isso deve ser conduzido
pelos especialistas do varejo no sentido de
fidelizar seus consumidores.
Com esse objetivo tem-se lançado mão de diversos
recursos do chamado “Marketing Experiencial”, que
leva em consideração todos os sentidos que os seres
humanos utilizam no momento da compra, ou seja,
visão, olfato, audição, tato e paladar.
A visão tem na cor um de seus principais
componentes, portanto é fundamental sua adequação
quanto à exposição e uso do produto. As cores também
são fontes de informação, sensação e lembranças para
o consumidor. Outro cuidado importante quanto à
visão se dá com relação à iluminação, pois,
dependendo de cada tipo de varejo, deve-se adequar a
quantidade de luminosidade, para que esta colabore e
não desestimule o consumo. Um dado importante está
relacionado à quantidade de espelhos, principalmente
em lojas de vestuário, pois espelhos demais
intimidam, e de menos, geram certa ansiedade.
Deve-se atentar muito para a questão das etiquetas
de preços, que não podem dificultar a visualização
dos mesmos. Por último, mas sem dúvida muito
importante, são as vitrines, que, se bem
trabalhadas, podem ser as responsáveis por gerar um
grande tráfego nas lojas.
O tato é outro fator especialmente importante quanto
se fala de apresentar produtos que o consumidor tem
a necessidade de tocar antes de decidir, como
lençóis e toalhas, por exemplo, mas também para
produtos como fraldas, em que a mãe deseja testar o
que estará em contato com a pele do seu bebe, por
isso, muitos supermercados expõem esse produto com
um exemplar exposto. O tato também é relevante para
produtos menos óbvios, como o caso de ferramentas,
pois em geral, quem está comprando gosta de sentir o
“peso” do martelo, por exemplo, sem dizer que o
mesmo se aplica na compra de alguns
eletrodomésticos, como o ferro de passar roupa, pois
os consumidores citam que quanto mais pesado, melhor
ele passa. Ou seja, é fundamental conhecer o
processo de decisão de compra de cada categoria de
produto para que se possa adequar melhor sua
exposição nas lojas.
Outro sentido fundamental é o olfato. Cada vez mais
observamos lojas que utilizam recursos para gerar no
cliente uma sensação positiva que conduzirá a uma
boa recordação. As mulheres, principalmente, já
devem ter notado lojas de roupas e lingeries que
possuem aromas bastante agradáveis. Além disso,
muitas lojas de alimentos utilizam-se de essências
para atrair clientes, como aroma de café ou pão
assado na hora. O mundo dos aromas também invadiu
diversos outros segmentos, como eventos, cinemas,
entre outras atividades.
A audição é um sentido que o varejo deve se
preocupar, pois quando entramos numa loja com muito
ruído, ou quando a demonstração de um produto invade
os outros departamentos, cria-se uma sensação de
rejeição. O cuidado deve ser focado na manutenção de
um ambiente agradável e aconchegante, para não
desestimular o cliente a continuar suas compras. Há
algumas experiências interessantes por aí, como em
um hipermercado que, quando o cliente se aproximava
do setor da peixaria, ouvia sons de mar, navios e
gaivotas, para demonstrar a “frescura” desse tipo de
produto.
Paladar – como estimulá-lo em segmentos que nada tem
a ver com alimentos? A loja pode lançar mão de
artifícios simples, mas acolhedores, como servir o
tradicional cafezinho, ou um chá, para que o cliente
se sinta muito bem-vindo. E no varejo de alimentos,
há uma grande variedade de ações que podem ser
implementadas, como degustação de vinhos, entre
outros produtos e também pode oferecer aulas
práticas de culinária, ou então ensinar o público
infantil a elaborar algumas guloseimas, enquanto
suas mães fazem as compras. Por outro lado, já ouvi
um caso de uma rede de varejo de materiais de
construção que nem sequer água disponibilizava aos
seus clientes, com a desculpa de que isso seria
revertido em preços mais baixos, vejam só!!
Além dos cinco sentidos a serem bem cuidados, como
descrito acima, não podemos esquecer o velho e bom
atendimento, pois cortesia cai bem em todo e
qualquer segmento.
(artigo publicado na Revista Carreira e Negócios –
outubro / 2008)
Sandra Turchi é graduada pela FEA-USP, pós-graduada
pela FGV-EAESP e MBA pela Business School São Paulo
com especialização pela Toronto University e em
empreendedorismo pelo Babson College em Boston.É
superintendente de Marketing da Associação Comercial
de São Paulo (ACSP) instituição que administra o
SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito). Site:
www.sandraturchi.com.br - Twitter:
http://twitter.com/SandraTurchi