Miopia em Marketing, 4 Décadas Depois
Por Márcio Tadeu Furrier
12/10/2003

Poucas idéias tiveram tanto impacto na formação do pensamento de Marketing quanto as preconizadas no artigo “Marketing myopia” (Miopia em Marketing), publicado pelo ex-professor de Harvard Theodore Levitt, na edição de Julho/Agosto de 1960 da Harvard Business Review. A própria revista, em seu número comemorativo de 75 anos, em 1997, considerou “Marketing myopia” como um dos 16 artigos mais importantes de sua história, em todas as áreas de management.

Este texto tem por objetivo resgatar as principais pontos contidos no artigo original e traçar comentários sobre suas implicações na disciplina de Marketing, mais de 40 anos depois.

“Marketing myopia” foi provavelmente mais citado do que lido, e menos ainda compreendido. Segundo o próprio Levitt, o artigo foi escrito mais como manifesto, sem a intenção de ser uma análise ou prescrição. Tampouco suas idéias eram, em essência, novas; o conceito de Marketing já havia sido trabalhado por autores como Drucker, Alderson, Howard e Borden, entre outros. Então, o que teria feito esse artigo tão importante? Pode-se dizer que, além da pertinência das idéias, Levitt soube usar afirmações fortes, exemplos adequados e um estilo direto que fez sentido a uma camada gerencial em formação e em crescimento, preocupada com um futuro que já dava sinais de forte dinamismo.

Usualmente, o artigo é citado no contexto dos perigos causados pela falta de visão da administração em relação às reais necessidades de mercado, mas suas idéias vão além disso: seu ponto principal está na utilização da imaginação em Marketing para enfrentar as conseqüências autolimitadoras de empresas que buscam ser excelentes de formas convencionais em coisas convencionais.

Gerenciar bem, para Levitt, não assegura que as coisas certas estão sendo gerenciadas, e isso remete a uma diferenciação básica entre eficiência - medida de otimização de recursos para gerar saídas em um sistema, e eficácia - realização dos objetivos de um sistema (Maximiano, 2000). O trabalho de Marketing é buscar, através do esforço de prospecção, da imaginação e da inovação, as coisas certas a se fazer do ponto de vista mercadológico. Lembrando Drucker (1955), afora Marketing e inovação, todas as outras funções são meios.

No debate sobre a finalidade da empresa surge a definição da função de Marketing, que é “...satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de coisas associadas à sua criação, entrega e consumo final”. Essa definição por certo encontraria hoje críticos, talvez por não enfatizar as dimensões de troca e lucratividade, ou por não tocar nos aspectos processuais e competitivos. Mas, colocada em contexto histórico, numa sociedade que experimentava a explosão das possibilidades de consumo e ao mesmo tempo ainda vivia sob ícones da oferta em massa e indiferenciada, certamente a mensagem continha características fortes.

Da definição da função de Marketing decorre que a excelência em know-how de produto e eficiência de produção não garantem a sobrevivência da organização a longo prazo, uma vez que necessidades não precisam ser sempre atendidas através de uma única categoria de produtos. A falta de imaginação, de contato com os clientes e o apego à excelência operacional numa categoria atualmente bem sucedida pode levar à inércia, ou à “miopia em Marketing”. Necessidades são permanentes, produtos não.

Por que executivos altamente educados e inteligentes seriam impactados por uma mensagem que hoje nos parece simples? Levitt pensa que, antes de qualquer processo de raciocínio, eram as crenças dos executivos que ofuscavam sua visão de negócio. Por atuarem como pressupostos, dificilmente as crenças eram sujeitas à crítica. Entre essas crenças, o autor destaca:

1. A crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão e mais afluente;

2. A crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa;

3. Excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção;

4. Preocupação com um produto que se preste ao aperfeiçoamento contínuo e à redução dos custos de produção.

O exemplo mais citado de miopia em Marketing, que muitos vão se lembrar agora, fala sobre a estagnação da indústria das ferrovias como opção de transporte de cargas e passageiros na primeira metade do séc. XX nos EUA. Levitt argumenta que a necessidade de transporte certamente não diminuiu, mas foi paulatinamente sendo atendida por outros meios (carros, caminhões, aviões, etc) de maneira mais eficaz. Como as empresas operadoras de ferrovias eram orientadas a produtos e não a clientes, assumiram que pouco podiam fazer, uma vez que seu negócio era e sempre seria a ferrovia.

A responsabilidade de Marketing está, portanto, em pensar a organização como meio eficaz de fazer com que as pessoas desejem fazer negócios com ela.

Após 43 anos da publicação de “Marketing Myopia”, pode-se classificar esse artigo como fundamental na formação de uma área de conhecimento aplicado chamada Marketing (não cabe a este texto discutir a conceituação ou não de Marketing como ciência). Coube portanto a Levitt enfatizar na teoria de Marketing a relação entre clientes e necessidades.

Nessas últimas 4 décadas, muita coisa aconteceu no domínio de Marketing: o apogeu dos gerentes de produto e o surgimento das campanhas internacionais na década de 70, o conceito de posicionamento e estratégia competitiva, a hipercompetição e a ascensão da marca na década de 80, as políticas de relacionamento e database Marketing, a Internet, o Marketing social nos anos 90, até a presente e incessante busca de novos modelos de negócio e propostas de valor em ambientes complexos de decisão global e execução local.

Por mais que a maturação da disciplina de Marketing tenha trazido novas visões e ferramentas, e que mesmo o cliente não seja mais visto como fonte única de inovação (Christensen, 1998), os textos de Levitt e de outros pensadores dessa era de consolidação do Marketing ajudaram de forma decisiva a inserir no pensamento empresarial as seguintes preocupações:

1. A cuidadosa análise da definição de negócio da empresa;

2. A atenção permanente às necessidades e clientes;

3. A importância da inovação em Marketing.

Trazendo essas idéias em perspectiva, pode-se entender porque, após 43 anos, “Marketing Myopia” ainda é uma referência obrigatória àqueles que querem navegar pelas idéias fundadoras da disciplina de Marketing.

Marcio Tadeu Furrier

Graduado em Administração de Empresas pela Universidade de São Paulo, Master em Marketing pela ESPM e Mestrando em Administração pela PUC/SP.