Marketing e a Arte de Comunicar
Por Maria Cecília Trannin
25/08/2002
Comunicar. Do latim "communicare", o ato de fazer saber; tornar comum; participar; estabelecer ligação; unir; ligar. Desde os mais remotos tempos, o homem sentiu necessidade de comunicar-se com seu semelhante através de códigos, desenhos e gestos, mais tarde organizados em linguagem, retrato de seus hábitos e sua cultura. A velocidade com que as sociedades passam transformações políticas e socioculturais nos dias de hoje é acentuada e visualizada pela disponibilidade de comunicação em tempo real, possível graças ao desenvolvimento tecnológico. Este deveria ser um fator de interligação entre os povos do mundo, mas nem sempre é.
Para comunicar é preciso primeiramente perceber e aprender. Como seres humanos, percebemos por meio do fluxo de informações que recebemos através de nossos cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. No entanto, organizamos estas informações sensoriais de maneira individual. Cada pessoa decodifica as informações percebidas de acordo incontáveis fatores. Vivemos hoje em um mundo onde comunicação é instantânea, mas a mesma é decodificada por grupos de pessoas que percebem esta comunicação de acordo com a cultura de seu país. "Pensar globalmente e agir localmente" já é rotina para a maioria das empresas que trabalham com marcas internacionais. Pouquíssimas são as marcas mundiais. Coca-cola, por exemplo, segundo o vice-presidente da Coca-Cola no Brasil, Fernando Mazzarolo, transcendeu qualquer barreira geográfica e tem uma percepção de marca no mundo. E ainda assim , justamente porque se preocupa com o entendimento do mercado local, procura aproximar a marca dos seus consumidores veiculando imagens próximas da realidade de cada povo nas suas campanhas. Não basta que a linguagem seja clara. Não é suficiente que pesquisas de mercado sejam feitas, visando antecipar o comportamento de compra de um determinado mercado. É preciso entender e aprender a formação histórica e cultural de um povo e de um país para poder comunicar-se com ele.
Veicular uma campanha de mídia impressa de uma marca globalizada, onde um dos figurantes senta-se de pernas cruzadas apontando um pé em direção à uma pessoa ao seu lado seria um erro de comunicação fatal na Tailândia, onde o pé é considerado sujo. Tocar a cabeça de uma criança que não seja sua na Malásia, jamais... Três beijinhos na bochecha é o cumprimento na França. Na Alemanha, a intensidade do aperto de mão varia conforme o interesse naquela determinada introdução. O número cinco é um número de azar no Marrocos (nada de marcas com o número cinco então). As nuances culturais e comportamentais variam de país para país, e vão desde a arte de receber, presentear e cumprimentar alguém até hábitos alimentares e sociais: quanto se deve comer ou não. Limpe o prato na China e terá o mesmo repleto até que você deixe um pouquinho para mostrar que está satisfeito. Pule uma refeição na Arábia para mostrar grande apetite quando convidado a jantar, mas não faça o mesmo no Chile.
Há controvérsias. "O mundo está se tornando um mercado comum no qual as pessoas, independentemente de onde morem, desejam o mesmo produto e o mesmo estilo de vida. Empresas globais tem de esquecer diferenças idiossincráticas entre países e culturas e se concentrar em satisfazer seus impulsos universais", disse o prestigiado Professor da Harvard Teodore Levitt em um artigo da Harvard Business Review. Desta forma, segundo ele, as empresas focalizam suas semelhanças nos mercados mundiais e economizam com a padronização de produção, distribuição, marketing e distribuição, o que seria traduzido para o consumidor em produtos de melhor qualidade a preços menores.
A informação está disponível globalmente. Mas se a comunicação do produto ao mercado for padronizada, não atingirá a alma de um povo. A mesma tecnologia que cria, velozmente transforma produtos inovadores em commodities. Hoje não é suficiente atingir a maior fatia de mercado. Para crescer é preciso buscar a ligação emocional com o consumidor. "Market share" se estabelece com "Mind share" e cresce com "Heart share". Segundo a revista Exame, o maior fator em comum para as empresas que foram consideradas as melhores para se trabalhar é a comunicação entre os funcionários de todos os escalões e o entendimento do processo que faz a empresa acontecer como um todo. Motivação e empenho estão diretamente ligados ao grau de informação que os funcionários tem. É isto que faz um funcionário participar e "vestir a camisa". Estabelecer ligação. Unir. Comunicar.
Empresas podem estabelecer-se e crescer no mercado. Para fazer o mesmo com o cliente e comunicar-se com ele é preciso entendê-lo nas suas diferenças. A mídia pode ser globalizada. A marca pode ser internacionalmente aceita. A comunicação com o
cliente não. Ela deve ser estudada, adaptada e revista, afinal, estamos falando de territórios de indubitável complexidade: a mente e o coração.
Maria Cecilia Trannin é Consultora da Unità Franchising e Professora da Escola Superior Cândido Mendes
Por Maria Cecília Trannin
25/08/2002
Comunicar. Do latim "communicare", o ato de fazer saber; tornar comum; participar; estabelecer ligação; unir; ligar. Desde os mais remotos tempos, o homem sentiu necessidade de comunicar-se com seu semelhante através de códigos, desenhos e gestos, mais tarde organizados em linguagem, retrato de seus hábitos e sua cultura. A velocidade com que as sociedades passam transformações políticas e socioculturais nos dias de hoje é acentuada e visualizada pela disponibilidade de comunicação em tempo real, possível graças ao desenvolvimento tecnológico. Este deveria ser um fator de interligação entre os povos do mundo, mas nem sempre é.
Para comunicar é preciso primeiramente perceber e aprender. Como seres humanos, percebemos por meio do fluxo de informações que recebemos através de nossos cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. No entanto, organizamos estas informações sensoriais de maneira individual. Cada pessoa decodifica as informações percebidas de acordo incontáveis fatores. Vivemos hoje em um mundo onde comunicação é instantânea, mas a mesma é decodificada por grupos de pessoas que percebem esta comunicação de acordo com a cultura de seu país. "Pensar globalmente e agir localmente" já é rotina para a maioria das empresas que trabalham com marcas internacionais. Pouquíssimas são as marcas mundiais. Coca-cola, por exemplo, segundo o vice-presidente da Coca-Cola no Brasil, Fernando Mazzarolo, transcendeu qualquer barreira geográfica e tem uma percepção de marca no mundo. E ainda assim , justamente porque se preocupa com o entendimento do mercado local, procura aproximar a marca dos seus consumidores veiculando imagens próximas da realidade de cada povo nas suas campanhas. Não basta que a linguagem seja clara. Não é suficiente que pesquisas de mercado sejam feitas, visando antecipar o comportamento de compra de um determinado mercado. É preciso entender e aprender a formação histórica e cultural de um povo e de um país para poder comunicar-se com ele.
Veicular uma campanha de mídia impressa de uma marca globalizada, onde um dos figurantes senta-se de pernas cruzadas apontando um pé em direção à uma pessoa ao seu lado seria um erro de comunicação fatal na Tailândia, onde o pé é considerado sujo. Tocar a cabeça de uma criança que não seja sua na Malásia, jamais... Três beijinhos na bochecha é o cumprimento na França. Na Alemanha, a intensidade do aperto de mão varia conforme o interesse naquela determinada introdução. O número cinco é um número de azar no Marrocos (nada de marcas com o número cinco então). As nuances culturais e comportamentais variam de país para país, e vão desde a arte de receber, presentear e cumprimentar alguém até hábitos alimentares e sociais: quanto se deve comer ou não. Limpe o prato na China e terá o mesmo repleto até que você deixe um pouquinho para mostrar que está satisfeito. Pule uma refeição na Arábia para mostrar grande apetite quando convidado a jantar, mas não faça o mesmo no Chile.
Há controvérsias. "O mundo está se tornando um mercado comum no qual as pessoas, independentemente de onde morem, desejam o mesmo produto e o mesmo estilo de vida. Empresas globais tem de esquecer diferenças idiossincráticas entre países e culturas e se concentrar em satisfazer seus impulsos universais", disse o prestigiado Professor da Harvard Teodore Levitt em um artigo da Harvard Business Review. Desta forma, segundo ele, as empresas focalizam suas semelhanças nos mercados mundiais e economizam com a padronização de produção, distribuição, marketing e distribuição, o que seria traduzido para o consumidor em produtos de melhor qualidade a preços menores.
A informação está disponível globalmente. Mas se a comunicação do produto ao mercado for padronizada, não atingirá a alma de um povo. A mesma tecnologia que cria, velozmente transforma produtos inovadores em commodities. Hoje não é suficiente atingir a maior fatia de mercado. Para crescer é preciso buscar a ligação emocional com o consumidor. "Market share" se estabelece com "Mind share" e cresce com "Heart share". Segundo a revista Exame, o maior fator em comum para as empresas que foram consideradas as melhores para se trabalhar é a comunicação entre os funcionários de todos os escalões e o entendimento do processo que faz a empresa acontecer como um todo. Motivação e empenho estão diretamente ligados ao grau de informação que os funcionários tem. É isto que faz um funcionário participar e "vestir a camisa". Estabelecer ligação. Unir. Comunicar.
Empresas podem estabelecer-se e crescer no mercado. Para fazer o mesmo com o cliente e comunicar-se com ele é preciso entendê-lo nas suas diferenças. A mídia pode ser globalizada. A marca pode ser internacionalmente aceita. A comunicação com o
cliente não. Ela deve ser estudada, adaptada e revista, afinal, estamos falando de territórios de indubitável complexidade: a mente e o coração.
Maria Cecilia Trannin é Consultora da Unità Franchising e Professora da Escola Superior Cândido Mendes