Antes de se definir o que é Greenwashing, há que se entender o que é o Marketing Ambiental. É uma das diferentes denominações para Mkt natural, Mkt Verde, Mkt Ecológico, ecologicamente Correto ou Ecomarketing. Foi uma Expressão criada pela American Marketing Association (AMA), nos anos 70, em um workshop para discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. (Fonte: AMA – American Marketing Association).
Mas o tempo passou e as definições “mudaram”:
O marketing verde é “um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente”. (KOTLER, 1999),
“Oportunidade única numa década para profissionais de marketing, esverdearem, seus produtos, processos e descobrir não só uma potente vantagem competitiva, como também uma recompensa pessoal”. (OTTMAN,1994)
Afinal, o que é o Greenwashing?
Segundo o Dicionário de Inglês Oxford, Greenwashing é definido como: "Desinformação divulgada por uma organização de forma a apresentar uma imagem pública ambientalmente responsável“
Trata-se de um trocadilho com a expressão Whitewashing, que significa “dar uma melhorada no visual ou imagem de alguém”. O problema é quando as empresas não têm “critérios claros a respaldar suas pretensões ambientais” e utilizam “símbolos e apelos visuais que podem induzir o consumidor a conclusões erradas sobre o produto ou serviço que deseja comprar.” (Dossiê Verde do site Ideia Sustentável).
Os 7 Pecados do Greenwashing
O relatório The Sins of Greenwashing, da consultoria TerraChoice Environmental Inc., classifica o greenwashing em sete pecados. Segundo o estudo, em um ano o número de produtos que se dizem verdes subiu 73%. Veja como reconhecer um pecador:
1. Pecado do Custo Ambiental Camuflado
Rótulo destaca uma qualidade “verde” do produto e esconde outras características que podem representar uma perda ambiental maior. Ou seja, ao pesar na balança, o malefício não anunciado é maior que o benefício anunciado.
2. Pecado da Falta de Prova
Faltam dados que provem que o produto é correto ambientalmente e as informações não são acessíveis (nem no local de compra, nem na internet). Por exemplo: eletrodomésticos que dizem ser eficientes, porém não têm certificação confiável. Se um produto diz que é uma coisa, deve comprovar.
3. Pecado da Incerteza
Quando o consumidor não entende a informação passada e confunde significados. Alguns exemplos estão nas expressões “natural” (arsênio, urânio e mercúrio são naturais, mas venenosos) e “amigo do meio ambiente ou ecologicamente correto” (pedem uma explicação complementar – afinal, ecologicamente correto, por si só, não quer dizer muita coisa). Segundo a pesquisa, é o pecado mais comum entre os produtos brasileiros – representa 46% de todos cometidos por aqui.
4. Pecado do Culto a Falsos Rótulos
O produto transmite a impressão errada quando parece que tem um selo confiável e não tem – por exemplo, desenhos de uma arvorezinha ou de um planeta fofo que estão ali só para “encher linguiça” e podem confundir o consumidor. Pergunte-se: o certificado apresentado pelo produto é realmente endossado por terceiros?
5. Pecado da Irrelevância
Quando é dado destaque para informações que não são importantes ou úteis na busca do consumidor. Ou seja, o rótulo distrai e pode fazer com que a pessoa deixe de procurar opções melhores. Um exemplo citado no estudo é quando uma embalagem traz a mensagem “não contém CFC” como se fosse um diferencial (a substância foi banida por lei há anos).
6. Pecado do “Menos Pior”
O benefício ambiental do produto pode até ser verdadeiro, mas esconde o impacto da sua indústria como um todo. Por exemplo, pesticidas que se apresentam como ecologicamente corretos. No Brasil, a pesquisa não encontrou produtos que comentem este pecado – e no resto do mundo a incidência também foi pequena.
7. Pecado da Mentira
Como o nome diz, a informação passada é falsa. O segmento de cosméticos e higiene pessoal foi o que mais apresentou apelos mentirosos no estudo. Brasil e Canadá foram os mais pecadores nesse quesito.
Referencial Bibliográfico
AMA – American Marketing Association - The American Marketing Association Releases Definition for Marketing – Press Release - Chicago – 14 de Janeiro de 2008
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI – Como criar, conquistar e dominar mercados – 3ª Edição – São Paulo – Editora Futura 1999
OTTMAN, J. Marketing Verde: desafios e oportunidades para a nova era do marketing. São
Paulo, Makron Books, 1994.
OED- Oxford English Dictionary

Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Contato: daniel@portaldomarketing.com.br  .