Gestão Estratégica das Marcas
Por Kevin Keller
27/06/2007


Kevin Keller é um conceituado catedrático norte-americano, além de consultor de grandes empresas e autor de best sellers, entre eles, Administração de Marketing, uma parceria com Philip Kotler.

Em sua apresentação alerta para a importância e poder das marcas como um meio de identificar e diferenciar produtos e serviços. Uma marca forte deve ser envolvente, previsível em sua capacidade de criar expectativas e satisfazer clientes. Vale ressaltar que grande parte do valor intangível das empresas é representado pela marca, sendo comprovada a relação positiva entre valor de marca e retorno de lucro.

Branding é o nome do jogo. Um conjunto de ações adotadas na administração de uma marca buscando torná-la única. É a única alternativa contra a diferenciação baseada unicamente em preço e custo.

Construir valor de marca baseado no consumidor consiste em trabalhar a percepção deste cliente, possibilitando sua fidelização, a aplicação de preços premium e até mesmo a extensão da família de produtos.

Keller estabelece oito dicas para se conquistar a excelência de uma marca.

1. Visão da marca centrada no consumidor e interesse pelo consumidor. Transcender as descrições e limites físicos do produto, descobrindo uma finalidade superior vinculada às aspirações do consumidor. Os passos para isso são: inspirar,inovar, focar, conectar e cuidar. Modelo a seguir: Nike.

2.Posicionamento superior em relação à concorrência. A tarefa é desenvolver pontos de diferença em relação aos concorrentes que sejam atraentes para o consumidor e viáveis para a empresa. E estabelecer pontos de paridade, ou seja, aspectos similares capazes de neutralizar os diferenciais da concorrência. Um exemplo de quem está fazendo isso: Accenture.

3. Estrutura da marca claramente definida. É o que chamamos de arquitetura da marca. O ponto de partida é compreender o potencial de cada marca dentro do portfólio da empresa e estabelecer uma hierarquia de marca. Isso significa criar sub-marcas de uma marca principal apenas se tiverem papéis estratégicos claros. E maximizar a cobertura de mercado, minimizando a sobreposição por outras marcas. Um ótimo exemplo é a BMW (marca principal) com suas sub-marcas série 3, 5 e 7.

4. Programa de marketing totalmente integrado. A comunicação começa no boca em boca, passa pelo patrocínio, degustação, ações em PDV e, obviamente,alcança a mídia impressa, eletrônica, exterior, entre outras. A Red Bull tem observado este princípio.

5. Cultivo de relações da marca. A meta agora é estender a percepção da marca para além do produto. Construir uma identidade e significado de marca capaz de estabelecer uma dualidade entre o desempenho do produto e a imagem da marca. Produzir respostas positivas racionais e emocionais. O exemplo aqui só poderia ser a Harley-Davidson e seus fiéis HOGs (proprietários de motocicletas Harley).

6.Estratégias de preço orientadas por prêmios. Em lugar de apenas reduzir preços, maximizar o valor para o cliente, participando de promoções extensivas no varejo, financiando campanhas publicitárias em parceria com revendas, estabelecendo uma comunicação direta com o cliente. Quem ilustra esta estratégia: Intel.

7. Inovações relevantes em marketing. Introduzir novos produtos, comunicações e outras atividades de marketing criativas e cativantes. Buscar o encadeamento de clientes, conquistando novos e fidelizando os existentes. Há um ícone nesta categoria e seu nome é Apple. A inovação em seus produtos sempre esteve presente, desde os Macintosh até o advento do iPod. Muito além do design, a empresa tem disponibilizado produtos complementares (fones de ouvido,cabos diferenciados, adaptadores para carro) e um primoroso atendimento ao cliente.

8.Administração adequada de estratégias de desenvolvimento de marca. Alavancar de maneira ininterrupta o valor da marca em novos produtos e mercados. Tomemos como exemplo a Starbucks. O desenvolvimento do produto está presente na oferta de novos sabores, aromas e embalagens de café, além de produtos complementares,como o cartão de crédito em parceria com a Visa. Já o desenvolvimento do mercado está representado pelas novas lojas em pontos como hotéis, aeroportos, livrarias, empresas, entre outros, além de novos mercados (já são mais de 30 mercados fora da América do Norte).

A excelência de uma marca deve ser responsabilidade de toda a organização. Não é atribuição de algumas pessoas ou do departamento de marketing. Diretoria e funcionários, todos sem exceção,comprometem de forma positiva ou negativa a imagem da marca, afetando direta ou indiretamente as percepções e experiências de seus clientes.

Enviado por: Tom Coelho, é consultor, professor universitário, escritor e palestrante.