Fale Conosco Política de Privacidade
   

 

Avaliando a Qualidade do Serviço de Academia de Ginástica: Estudo de Caso - Academia do Biocor

Por Daiane Miranda de Freitas

18/05/2007

  RESUMO

O objetivo deste artigo é avaliar a qualidade dos serviços prestados pela Academia do Biocor, verificando se seus clientes detectam um desempenho melhor ou igual às suas expectativas. A pesquisa foi realizada com 16 alunos com aplicação do SERVQUAL – instrumento de mensuração da qualidade em serviço. Os resultados encontrados mostram que a empresa pesquisada satisfaz os clientes em alguns itens das cinco dimensões da qualidade (confiabilidade, tangibilidade, sensibilidade, segurança e empatia) e, ao mesmo tempo, tem uma avaliação negativa em outras dimensões, com exceção da confiabilidade e da empatia. Conclui-se que ações de melhoria devem ser tomadas para satisfazer completamente os clientes em situações que competem mais à segurança e tangibilidade.

 

Palavras-chave: Qualidade do serviço. Expectativa. Desempenho. Academia de Ginástica. SERVQUAL.

1          INTRODUÇÃO

 

Com a constante entrada de academias de ginástica no mercado da capital mineira e o aumento gradativo de pessoas que as procuram para a prática de atividade física em busca de saúde, qualidade de vida e bem-estar, manter a sobrevivência destas empresas só é possível quando se busca incessantemente a adequação entre o que é oferecido e o que os alunos necessitam ou esperam.

O profissional de marketing precisa sempre direcionar suas ações para os sentimentos do cliente, não só durante a utilização do serviço oferecido, mas também no processo de avaliação que este faz em relação ao atendimento às suas expectativas. A satisfação ou insatisfação do cliente determina-se na relação direta entre expectativas e desempenho percebido.

Superar as expectativas do cliente com a prestação de um serviço é imprescindível para garantir o encantamento. As empresas prestadoras de serviço devem cuidar para que os serviços oferecidos representem verdadeiramente o desempenho esperado e atendam as necessidades de seus clientes.

Percebe-se, mais intensamente nos dias de hoje, a necessidade de personalizar a oferta do serviço aos clientes no intuito de satisfazê-los e oferecer-lhes qualidade. Para tanto, é necessário conhecer os atributos que os mesmos julgam ser importantes na de prestação do serviço e suas expectativas. Considerando a concorrência no mercado de academias de ginástica, quanto mais o serviço prestado se aproximar das expectativas do aluno, mais qualidade será percebida e conseqüentemente, mais satisfeito esse aluno estará.

O objetivo deste trabalho consiste em avaliar a qualidade dos serviços prestados pela Academia do Biocor, comparando a expectativa dos alunos com o desempenho da empresa, detectando se a empresa está ou não satisfazendo-os.

A hipótese nula a ser testada consiste em verificar se a relação entre expectativas e desempenho está sendo satisfatória em todas as dimensões da qualidade na opinião dos alunos da Academia do Biocor.

 2          Marketing

 De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p.3) marketing define-se como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.

Las Casas (2006) compartilha deste enfoque, acrescenta e define o marketing como uma área do conhecimento que reúne as relações de troca orientadas para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou do indivíduo, considerando o mercado e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.

Conforme Kotler (1998) o conceito mais básico inerente ao Marketing é o das necessidades humanas, que são estados de carência percebida, de privação de alguma satisfação básica. Ainda segundo o autor os desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades, e são moldados pela cultura e pelas características pessoais. As demandas consistem nos desejos respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.

Portanto, as empresas que se orientam para marketing empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Além disso, ela também prioriza conceitos como o valor, a satisfação e a qualidade.

Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso. Segundo Lovelock e Wright (2005, p.25)

 [...] as empresas criam valor oferecendo os tipos de serviços que os clientes necessitam, apresentando acuradamente suas capacidades e realizando-as de maneira agradável e conveniente por um preço justo.

A satisfação depende do desempenho do serviço percebido com relação ao valor relativo às expectativas do cliente. Para Kotler (1998, p.53) “a satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.

A qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dele, ou seja, conforme afirma Lovelock e Wright (2005), a qualidade está relacionada ao grau em que o serviço satisfaz os clientes ao suprir suas necessidades, desejos e expectativas.

Para Las Casas (2006) o desafio do marketing consiste em entender o consumidor, conhecer suas expectativas antes, durante e depois da compra, e identificar tanto as necessidades e desejos quanto às satisfações ou insatisfações pelo consumo dos serviços oferecidos.

3          Marketing de serviços

O setor de serviços vem se despontando na economia mundial com uma expressiva representatividade. Segundo afirmam Lovelock e Wright (2005, p.5), “os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil, onde respondem por 55 % do Produto Interno Bruto (PIB), mas também no mundo”.

O serviço, segundo Kotler e Armstrong (1998), é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na posse de algum bem.

De acordo com Grönroos (1993, p.36):

O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).

O serviço, segundo Kotler (1998), caracteriza-se pela intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Diferentemente dos produtos, os serviços não podem ser tocados; normalmente são produzidos e consumidos simultaneamente; têm potencial de variabilidade no desempenho, pois dependem de quem os executa e de onde são prestados; e não há possibilidade de serem estocados.

O que se observa hoje, com o aumento da competitividade, é a exigência dos consumidores por mais e melhores serviços. Com isto, ocorre uma mudança na perspectiva a respeito de como os profissionais de marketing das empresas de serviços devem gerenciar a organização. Para se obter vantagem competitiva é preciso oferecer um serviço com diferenciais, como a qualidade, o atendimento, a entrega, entre outros.

O marketing de serviços tem como foco principal o processo de compra do consumidor, tornando essencial o entendimento da escolha por determinado serviço, consumo e avaliação da satisfação pós-compra. Conforme Bateson e Hoffman (2001), entender a ligação entre processos de escolha e avaliação é extremamente importante, uma vez que os consumidores satisfeitos são necessários para a repetição dos negócios.

Com o objetivo de buscar a fidelidade dos clientes, os profissionais de marketing devem estar atentos às atividades que antecedem à compra do serviço e aos motivos que levam à tomada de decisão dos consumidores por aquela determinada empresa. Ainda segundo Bateson e Hoffman (2001), essa decisão é acompanhada por um conjunto de expectativas sobre o desempenho do serviço. Além disso, a avaliação pós-compra, que acontece enquanto o consumidor interage com o prestador de serviços, resulta na satisfação ou insatisfação.

Segundo Mowen e Minor (2003), a satisfação é a atitude geral sobre um produto ou serviço após a sua aquisição e uso. É o julgamento de avaliação posterior à compra.

A satisfação do cliente e a qualidade dos serviços estão entrelaçadas. A maioria dos especialistas concorda que a satisfação do cliente é uma medida de curto prazo, específica para a transação, enquanto a qualidade do serviço é uma atitude formada por uma avaliação do desempenho geral de longo prazo. Contudo, ambos os conceitos estão baseados na relação expectativa do cliente e desempenho percebido.

4          Qualidade do Serviço

 Conforme Lovelock e Wright (2005), a qualidade define-se como o “grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas”. Nas palavras de Juran (1974) citado por Pitombo (2002), na definição baseada em usuário, entende-se qualidade como a capacidade de satisfazer as necessidades do consumidor.

Segundo Grönroos (1993, p.54) a qualidade percebida é determinada “pela diferença (gap) entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada”. Com base nesse conceito, Kotler (1998) define a satisfação como a função de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

As expectativas são essenciais para a satisfação do cliente, e é a partir do conhecimento delas é que se busca alcançar um serviço de qualidade. Las Casas (2006) define serviço de qualidade como sendo aquele em que o cliente fica satisfeito com os resultados obtidos, de acordo com suas expectativas. Segundo o autor, muitas empresas buscam superar as expectativas dos clientes causando o encantamento dos mesmos.

Conhecendo as expectativas de seus clientes, a empresa poderá prestar serviços de maneira a superá-la. Sendo assim, a satisfação do cliente em relação a um serviço utilizado é um conceito subjetivo, pois, as expectativas e percepções a respeito do mesmo variam de cliente a cliente. Porém a qualidade “intrínseca” do serviço prestado resulta do nível de desempenho do sistema de operações quando comparado com padrões pré-estabelecidos pelas empresas do setor avaliado.

Diversos autores afirmam que a qualidade é considerada uma resposta subjetiva do consumidor sobre o desempenho do prestador de serviços. Sendo assim, trata-se de um julgamento pessoal, conceito altamente relativo, formado por cada cliente.

A qualidade pode ser definida como a capacidade que um serviço tem de corresponder satisfatoriamente às necessidades do cliente quando esse serviço lhe é prestado.

Em um mercado competitivo, onde o avanço tecnológico e os mercados globalizados tornam a sobrevivência das empresas cada vez mais difícil, a diferenciação da qualidade em serviços é fator determinante e pode gerar um aumento de fatia de mercado e significar a diferença final entre o sucesso e o fracasso de uma organização.

Hoje em dia, independentemente do tamanho das organizações, a qualidade do serviço pode ser a fórmula de sucesso para crescer e enfrentar as concorrentes. No que se refere à qualidade do serviço, Kotler e Armstrong (1998) deixam claro que esta é uma das principais formas de uma empresa se diferenciar no mercado.

Para Parasuraman, Zeithalm e Berry (1988) citado por Pitombo (2002), qualidade percebida é uma forma de atitude, relacionada, mas não equivalente à satisfação, e resultante da comparação de expectativas com percepções de desempenho. Segundo esses autores as diferenças entre as expectativas do cliente e o desempenho real na prestação de serviços fundamentam sua percepção de qualidade e normalmente caracteriza uma lacuna ou hiato de qualidade, do ponto de vista do consumidor.

Lovelock e Wright (2005) afirmam que quando os clientes avaliam a qualidade do serviço antes de comprá-lo, o julgamento é realizado em função das suas necessidades individuais, experiências passadas, recomendações de terceiros e propaganda do fornecedor. Após comprarem e consumirem o serviço, os clientes comparam a qualidade esperada com o que efetivamente receberam. Conforme estes autores, a qualidade é dita superior quando o desempenho do serviço surpreendeu e encantou o cliente por ter ficado acima dos seus níveis de serviço desejado, e ela é dita adequada quando fica dentro da zona de tolerância para o cliente.

Contudo, se a qualidade real cai abaixo do nível de serviço adequado esperado pelos clientes, os autores supracitados dizem que ocorre uma discrepância, ou lacuna na qualidade, entre o desempenho do fornecedor de serviço e as expectativas do cliente.

As sete lacunas descritas por Lovelock e Wright (2005) são: 1) no conhecimento, diferença entre o que o fornecedor acredita que o cliente espera e as reais necessidades e expectativas dos clientes; 2) nos padrões, diferença na percepção do fornecedor sobre as expectativas dos clientes e os padrões de qualidade estabelecidos para entrega; 3) na entrega, diferença nos padrões especificados e o desempenho do fornecedor; 4) nas comunicações internas, diferença do que se promete em relação às características do produto, desempenho e nível de qualidade com o que realmente é entregue; 5) nas percepções, diferença entre o que é entregue e o que os clientes percebem; 6) na interpretação, diferença entre o que a campanha promocional promete e aquilo que o cliente acha que foi prometido; 7) no serviço, diferença entre o que os clientes esperam receber e suas percepções do serviço entregue.

Além de julgar a qualidade do serviço pelas lacunas, os clientes também podem utilizar 5 dimensões como critérios: confiabilidade, tangibilidade, sensibilidade, segurança e empatia (PARASURAMAN; ZEITHALM; BERRY, 1988 citado por PITOMBO, 2002; LOVELOCK; WRIGHT, 2005). Las Casas (2006) compartilha deste enfoque e descreve as seguintes dimensões: 1) confiabilidade refere-se à prestação do serviço de forma segura e correta; 2) tangibilidade representam o escritório, layout, equipamentos e máquinas utilizados, aspectos de higiene e aparência dos funcionários; 3) a sensibilidade refere-se à capacidade de prestar serviços com boa vontade e prontidão; 4) segurança envolve o conhecimento e cortesia dos funcionários com os clientes; 5) empatia é definida como a provisão de cuidados e atenção individual aos clientes.

Os autores, Parasuraman, Zeithaml e Berry propuseram um instrumento denominado SERVQUAL que tem o objetivo de mensurar a percepção de qualidade em serviços. O modelo utiliza um formato de comparação entre expectativas e percepções estruturado sobre as cinco dimensões descritas anteriormente, e pode ser adaptado ou suplementado para atender às características ou necessidades específicas do pesquisador.

A escala consiste em um questionário elaborado em duas seções: uma correspondente às expectativas, com 22 afirmativas que procuram delinear as expectativas gerais do respondente em relação ao serviço a ser investigado e a outra seção busca medir o julgamento do usuário sobre o serviço prestado pela empresa específica que está sendo avaliada.

As Academias de Ginástica que desejam fornecer qualidade em serviço precisam realizar um contínuo de pesquisa que forneça aos gerentes de marketing informações úteis e oportunas sobre satisfação, expectativas e percepções sobre a qualidade (LOVELOCK; WRIGHT, 2005).

 5          ACADEMIA de ginástica

 A valorização da beleza e a busca por uma vida mais saudável confirmam a expectativa de que o mercado da atividade física desponta como uma das maiores tendências de comportamento para o século XXI.

Nos dias de hoje, é bastante discutido e levado em consideração a importância e benefícios da atividade física. As pessoas estão conscientes de que a prática de atividades físicas pode proporcionar uma vida social mais ativa, além de conquistar seu bem-estar, saúde e qualidade de vida. A demanda por locais em que as pessoas possam se entreter, comunicar e exercitar com total segurança, orientados e assistidos por profissionais e empresas especializados, como as academias de ginástica, vem aumentando.

Surgida no Brasil, em moldes comerciais, no ano de 1914, através do japonês Conde Maeda Koma, oferecendo apenas artes marciais, as academias foram evoluindo e aumentando o número de serviços. Hoje, diversas academias oferecem um vasto rol de atividades, entre elas: ginástica (nos mais diversos estilos), musculação, dança, artes marciais, capoeira, natação, spinning, pilates, corrida, escalada, etc.

Conforme cita Capinussú e Da Costa (1989, p.31), de acordo com a Resolução n.º 104963, do Ministério do Trabalho, publicada no Diário Oficial da União, de 10 de fevereiro de 1984, à página 2112, Seção I ACADEMIA pode ser conceituada como:

[...] a empresa que se dedica a ministrar cursos de ginástica, balé, danças, musculação, lutas e cultura física de modo geral, lecionados por professores diplomados em Curso Superiores de Educação Física, além da aplicação de duchas, saunas e massagens, mediante orientação de médicos diplomados em Medicina Desportiva.

Conscientes de que se trata de um mercado promissor e da crescente demanda pelo serviço de atividade física, é cada vez maior o número de empreendedores que investem nesse segmento.

Em função do crescente surgimento de academias, é necessária a aplicação do marketing para obter um diferencial e estar sólido nesse mercado disputado, uma vez que diante de toda essa oferta, os consumidores se tornaram mais exigentes. Como cita Pereira (1996, p.23) “o marketing é um importante aliado que vem revolucionando o ambiente das academias em todos os aspectos que lhe são pertinentes, e é uma nova tendência”.

O marketing bem desenvolvido e eficaz é aquele que procura analisar e interagir perfeitamente, consumidor-produto. No caso das academias, os produtos são os serviços oferecidos.

De acordo com Contursi (1986) citado por Magro (2002)

Uma academia oferece ‘produtos’ em forma de programas de ginástica, facilidades e/ou serviços do tipo estética, luta, dança, natação, etc. Seu principal objetivo é satisfazer as necessidades de seus clientes.

É importante identificar quais são os fatores relevantes que levam as pessoas a procurarem a academia de ginástica. Quando decidem escolher uma academia é preciso averiguar se os serviços prestados satisfazem às suas necessidades, desejos e expectativas.

Atentas a essa realidade, as academias devem focar exclusivamente o aluno, orientar suas energias para oferecer um serviço de qualidade. Porém, não basta tentar atraí-lo apenas pela beleza dos professores, ou com um método exclusivo de atividade física; é necessário ter consciência que por trás de tudo, há uma empresa cercada de técnicas, máquinas e funcionários, os quais são garantia dessa qualidade.

O propósito de todo empreendimento, bens ou serviços, é criar e manter clientes satisfeitos. Um dos grandes atributos existentes no sucesso de um processo de compra está ligado ao relacionamento duradouro entre empresa e consumidor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).

Desta forma, a avaliação da qualidade dos serviços prestados pelas academias de ginástica deve ser planejada e implementada, buscando efetivamente a satisfação de seus clientes e a sua fidelização.

 6          metodologia

 Este trabalho teve início com uma pesquisa exploratória qualitativa, que permitiu um aprofundamento sobre a qualidade em serviços e identificação dos determinantes da qualidade aplicáveis à organização de serviço em estudo. Através de uma entrevista em profundidade com clientes de academias, foi feito um levantamento de quais são os atributos relevantes que são imprescindíveis encontrar em uma qualificada academia de ginástica.

Conforme Malhotra (2006, p.163) a entrevista em profundidade é:

[...] uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico.

O instrumento de avaliação da qualidade em serviço - SERVQUAL - foi adaptado do original, com base nas informações coletadas nessa pesquisa qualitativa preliminar, e então aplicado através de uma pesquisa descritiva quantitativa aos clientes da Academia do Biocor. Essa adaptação à realidade do serviço estudado se faz necessária conforme seus idealizadores propõem para ajustar seu entendimento ao contexto específico, uma vez que pode ser aplicada numa ampla variedade de empresas de serviços.

O SERVQUAL é um instrumento composto por 22 questões que mede expectativas e percepções sobre dimensões críticas da qualidade de um determinado serviço.

As dimensões da qualidade utilizadas neste artigo estão baseadas no instrumento SERVQUAL desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry em 1988 e são: tangibilidade, confiabilidade, segurança, sensibilidade e empatia.

Cada questão foi desenvolvida no formato de duas afirmações, uma com referência à expectativa (E) do serviço de academias de ginástica e a outra à percepção (P) da qualidade da Academia do Biocor.

Foi adotada uma escala do tipo Likert com sete pontos, sendo "1" equivalente a discordo totalmente e "7" a concordo totalmente. Todas as questões foram escritas no formato afirmativo para facilitar o entendimento e avaliação pelos alunos pesquisados.

Para verificar a aplicabilidade do modelo SERVQUAL adaptado proposto para a avaliação da qualidade do serviço foi utilizado o estudo de caso. O trabalho foi realizado na Academia do Biocor Instituto, em Nova Lima - MG. A Academia atende aos pacientes do hospital, que são encaminhados para a reabilitação física, aos funcionários e aos moradores dos bairros vizinhos.

A pesquisa foi aplicada em 16 alunos. A amostra coletada não faz parte do grupo de pacientes da reabilitação física, e os alunos escolhidos para a pesquisa são clientes importantes para a manutenção da academia e que buscam além do bem-estar, saúde e qualidade de vida, uma vida social mais ativa.

A análise estatística constou da comparação de médias de amostra relacionada utilizando a planilha Microsoft Excelâ, que serviu de apoio para calcular a medida de dispersão, as médias e o Tcalculado (Tc), obtido para cada questão para a comparação com o Ttabelado (Tt). O Tt utilizado para este trabalho é equivalente a 2,602, obtido na Tabela Student com Grau de Liberdade 15 e Nível de Significância referente a 5%.

7          resultados e discussão

 A discrepância entre a expectativa dos clientes e a percepção de desempenho da Academia do Biocor pode ser verificada na Tabela 1. Nota-se que, para a maior parte das questões (12), a percepção dos clientes tem sido inferior à sua expectativa.

 

Tabela 1 – Teste estatístico por comparação de médias

Questão (Q)

Tt

Tc

Comparação de Tt e Tc

Necessidade

de intervenção

1 - Ótima administração

2,602

3,75

Rejeição

Sim

2 - Estrutura física adequada

2,602

3,38

Rejeição

Sim

3 - Utilização de sistemas informatizados

2,602

0,85

Aceitação

Não

4 - Espaço físico arejado, limpo, iluminado e bem sonorizado

2,602

3,79

Rejeição

Sim

5 - Higiene em todos os ambientes e materiais de ginástica

2,602

4,06

Rejeição

Sim

6 - Boa localização

2,602

-1,96

Aceitação

Não

7 - Preço justo

2,602

0,00

Aceitação

Não

8 - Estacionamento disponível para clientes

2,602

5,64

Rejeição

Sim

9 - Disponibilidade de professores formados, qualificados e atenciosos

2,602

1,60

Aceitação

Não

10 - Aceitação de serviço de personal trainner

2,602

-0,21

Aceitação

Não

11 - Incentivo a avaliação física periodicamente

2,602

1,08

Aceitação

Não

12 - Aparelhos modernos, seguros e adequados

2,602

2,93

Rejeição

Sim

13 - Manutenção constante nos aparelhos de ginástica

2,602

4,21

Rejeição

Sim

14 - Materiais adequados para a prática de atividade física

2,602

3,75

Rejeição

Sim

15 - Oferecimento de aulas diferenciadas e criativas

2,602

2,78

Rejeição

Sim

16 - Oferecimento de aula experimental

2,602

2,41

Aceitação

Não

17 - Horários convenientes

2,602

-1,38

Aceitação

Não

18 - Promoção de eventos sociais

2,602

-0,17

Aceitação

Não

19 - Comunicação ao público e propaganda

2,602

3,43

Rejeição

Sim

20 - Lanchonete

2,602

5,13

Rejeição

Sim

21 - Oferecimento de serviço de massagem

2,602

4,93

Rejeição

Sim

22 - Serviço de Reclamação do Aluno

2,602

1,04

Aceitação

Não

FONTE: Dados da pesquisa

Para a apresentação dos resultados obtidos na pesquisa, vale ressaltar que, se o valor do Tc se encontrar na região de aceitação da Hipótese nula (H0), com valor menor que +2,602 e maior que -2,602, pode-se dizer que o cliente está satisfeito com o serviço prestado pela Academia do Biocor, e se o valor do Tc se encontrar na região de rejeição de H0, com valor maior que +2,602 e menor que -2,602, deve-se haver uma intervenção gerencial, buscando melhorar a qualidade do serviço prestado.

Verifica-se que a avaliação dos alunos foi satisfatória em dez questões, sendo estas pertencentes às dimensões confiabilidade, tangibilidade, sensibilidade, segurança e empatia.

Na dimensão Confiabilidade, os alunos avaliam que na Academia existe registro preciso de seus dados com a utilização do sistema informatizado (Q3), uma relação preço x benefício (Q7) satisfatória, um incentivo à avaliação física periódica (Q11) que garante uma prática de atividade física segura e interesse em ouvi-los através do Serviço de reclamação do aluno (Q22).

Quanto à dimensão Tangibilidade a satisfação dos alunos restringe-se à boa localização da Academia (Q6). Isto se deve ao fato dos pesquisados serem funcionários e moradores dos bairros vizinhos.

A dimensão Sensibilidade tem um ponto forte para a empresa na avaliação dos alunos referente ao oferecimento de aula experimental (Q16), comprovando que a Academia está pronta para servir se o aluno realmente se identificar e adaptar ao serviço oferecido.

Os alunos avaliam a dimensão Segurança satisfatória quanto à disposição de funcionários formados, qualificados e atenciosos (Q9). Ter uma equipe formada por profissionais assim caracterizados garante tranqüilidade e confiança aos alunos na execução de suas atividades físicas.

Todas as questões consideradas dentro da dimensão Empatia apresentaram satisfação dos alunos. Eles percebem cuidados e atenção individual da empresa, conforme avaliado nas questões de serviço de personal trainner (10), oferecimento de horários convenientes para todos os alunos (Q17) e promoção de eventos sociais (Q18).

Como existem vários itens que causam insatisfação na qualidade dos serviços da Academia do Biocor, é imprescindível a análise e intervenção em cada questão que gera alta expectativa dos alunos em relação ao serviço prestado e que está apresentando baixo desempenho.

Deste modo, na dimensão Segurança o item Ótima administração (Q1) precisa de atenção especial da administração da academia que deve focar mais o cliente, de forma que haja uma maior interação, consideração e troca de informações. A questão Manutenção constante nos aparelhos de ginástica (Q13) julgada insatisfatória pelos alunos não é realidade na Academia, e para reverter esta avaliação as informações dentro da academia precisam ser mais disseminadas.

Referindo-se à dimensão Sensibilidade, a Academia deve avaliar a importância do Oferecimento de aulas diferenciadas e criativas (Q15) e Oferecimento de serviço de massagem (Q21) através de uma pesquisa mais específica sobre o assunto, uma vez que não possui profissionais, equipamentos e salas disponíveis.

A dimensão Tangibilidade teve maior incidência de questões que foram avaliadas insatisfatórias. A seguir encontram-se as intervenções gerenciais sugeridas pela pesquisadora em relação às questões dessa dimensão.

Para atuar sobre o problema da Estrutura física adequada (Q2), Espaço físico arejado, limpo, iluminado e bem sonorizado (Q4), Aparelhos modernos, seguros e adequados (Q12), Materiais adequados para a prática de atividade física (Q14), uma opção é a empresa verificar a possível existência de falta e/ou modernização de equipamentos de ginástica, iluminação e som adequados ao ambiente.

A questão Higiene em todos os ambientes e materiais de ginástica (Q5) pode ser melhorada com ampliação do turno de trabalho do funcionário existente ou remanejamento de outro funcionário, dentro das possibilidades de custeio da Academia, para que seja suficiente a limpeza do local das atividades físicas durante os três períodos de funcionamento.

Considerando o valor de Tc elevado e de destaque da questão Estacionamento disponível para clientes (Q8), recomenda-se providenciar local adequado para que os alunos estacionem sem tarifa.

A Academia do Biocor tem uma Comunicação ao público e propaganda (Q19) quase inexistentes, porém para gerar credibilidade aos alunos e construir uma imagem sólida da empresa ela deveria investir em informativos internos e propagandas em outdoor em seus arredores, a partir de um estudo de viabilidade financeira da empresa.

A insatisfação com a questão Lanchonete (Q20) pode ser resolvida com a instalação de uma mini-lanchonete terceirizada, minimizando os custos para a Academia e oferecendo alimentação saudável para seus alunos durante todo período de funcionamento das atividades.

 8          conclusão

 O objetivo do artigo foi alcançado, uma vez que foi possível avaliar a qualidade dos serviços da Academia do Biocor, destacando os itens que os alunos julgam estar satisfeitos e insatisfeitos.

Considerando a dimensão Confiabilidade, consistentemente mostrada como a dimensão mais importante segundo os estudiosos, os alunos julgaram estar satisfeitos com todas as questões, desde a utilização de sistema informatizado, preço justo, incentivo à avaliação física até o serviço de reclamação do aluno. Isto significa que os alunos percebem que a Academia presta serviço de forma confiável e cuidadosa.

A partir dos resultados obtidos e análise dos dados, conclui-se que questões que geraram insatisfação e que merecem melhoria urgente referem-se às seguintes dimensões:

-          Segurança: referente à Administração (Q1).

-          Tangibilidade: referente a Aparelhos modernos, seguros e adequados (Q12), Higiene em todos os ambientes e materiais de ginástica (Q5) e Estacionamento (Q8).

Para a Academia do Biocor atender as expectativas de seus alunos é preciso que as sugestões de melhorias sejam implementadas pela organização buscando solucionar os pontos críticos apontados com relação à qualidade do serviço oferecido.

Pode-se concluir que a Academia do Biocor deve ter ações de melhoria, porém as questões que demandam investimento precisam ser analisadas e planejadas previamente.
 

REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS 

BATESON, John E.G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de Serviços. Tradução Lúcia Simonini. 4ª edição. Porto Alegre: Bookman, 2001. 495 p.  

CAPINUSSÚ, José Maurício; DA COSTA, Lamartine Pereira. Administração e marketing nas academias de ginástica. São Paulo: IBRASA, 1989. 78 p. 

CONTURSI, Ernani B. Marketing em academia. Sprint Revista Técnica de Educação Física e Desportos, Rio do Janeiro, ano V, v. IV, n. 2, p. 80-83, 1986, in MAGRO, Bárbara Cristina. Apresentando o database marketing para academias. Monografia, Universidade do Vale do Rio dos Sinos/RS, 2002. Disponível em: http://www.cdof.com.br/academia1.htm Acesso em 24 março 2007. 

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. Tradução Christina Ávila de Menezes. 8ª edição. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 641p.  

GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Tradução Cristina Bazán. Rio de Janeiro: Campus, 1993. 377 p. 

JURAN, J.M. Quality Control Handbook. 3 ed. New York: McGraw-Hill, 1974, in PITOMBO, Marcelo Souza. Qualidade, Satisfação e Comportamento do Consumidor nos Serviços de Telefonia Móvel em Salvador. Dissertação apresentada ao núcleo de pós-graduação da Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2002. Disponível em http://www.adm.ufba.br/contents.php?opc=PBLC&nPblcId=405 Acesso em 23 abril 2007. 

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Tradução Ailton Bomfim Brandão. 5ª edição. São Paulo: Atlas, 1998. 725 p. 

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Editora LTC, 1998. 527 p. 

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 4ª edição. São Paulo: Atlas, 2006. 251 p.

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. Tradução Cid Knipel Moreira. 1ª edição. São Paulo: Saraiva, 2005. 416 p. 

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Tradução Laura Bocco. 4ª edição. Porto Alegre: Bookman, 2006. 720 p. 

MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003. 

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.A.; BERRY, L.L. SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1. Spring, 1988, in PITOMBO, Marcelo Souza. Qualidade, Satisfação e Comportamento do Consumidor nos Serviços de Telefonia Móvel em Salvador. Dissertação apresentada ao núcleo de pós-graduação da Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2002. Disponível em http://www.adm.ufba.br/contents.php?opc=PBLC&nPblcId=405 Acesso em 23 abril 2007. 

PEREIRA, Marynês Monteiro Freixo. Academia! Estrutura Técnica e Administrativa. Rio de Janeiro: Editora Sprint, 1996. 199 p.

Daiane Miranda de Freitas é Graduada em Administração na UFV e aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação do Uni-BH.




Notícias sobre propaganda e Marketing? Acesse o Portal do Marketing.net