Os 4 Ps do Marketing

por Daniel Portillo Serrano

09/12/2012

 

O Marketing Mix, pode ser definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing. Atualmente, o Marketing Mix é considerado como  base fundamental para o Marketing tático / operacional.

Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em:

 

1. Product;

2. Price;

3. Promotion;

4. Place.

 

Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir para o  seu idioma, os 4 grupos,  em palavras  que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-de-Venda).

Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relações Públicas), todas elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais. Dessa forma “Promotion” que em português pode induzir ao erro de ser entendido como Promoção de vendas, é o guarda chuva que engloba Propaganda, Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de vendas e todas as demais atividades relacionadas.

Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Philip Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantém o composto de Marketing com “apenas” 4 Ps. Ele define o composto de Marketing como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”.

Marketing Mix - 4 Ps do Marketing

 

Cada variável engloba uma série de atividades. As mais comuns em cada um dos quatro P’s são: 

 

Variável Atividades Relacionadas
Produto Diferentes tipos de Design
Características
Serviços
Diferenciais com a concorrência
Marca
Tamanho
Variedade de produtos
Especificações
Política de Garantia
Devoluções
Qualidade
Embalagem
Preço Financiamentos
Preço
Condições de Pagamento
Prazo médio
Número de Prestações
Concessões
Descontos
Crediário
Promoção Propaganda
Publicidade
Vendas
Relações Públicas
Trade Marketing
Marketing Direto
Promoções
Praça
(Ponto-deVenda)
Lojas
Canais de distribuição
Logística
Cobertura
Transporte
Estoque
Locais
Armazenamento
Distribuição

 

Na sua décima quarta edição do livro Administração de Marketing, Philip Kotler propõe rediscutir os 4 Ps já que na atualidade, os mesmos não mais se aplicam a todos os tipos de produtos, bens ou serviços. (No mercado há quase uma unanimidade que Marketing de serviços deveria trabalhar com 8 Ps): Elementos de produto (Product Elements), Processo (Process), Lugar e tempo (Place and Time), Preço (Price), Promoção e Educação (Promotion and Education), Ambiente físico (Phisical Environment) e Pessoas (People).

Os novos 4Ps que se propõe são:

 

- Pessoas

- Processos

- Programas

- Performance

 

Assim, eles abrangeriam todos os bens de uma empresa independente de serem tangíveis, intangíveis, de consumo de massa de especialidade, etc.

Para o autor, Pessoas se refere ao esforço interno e ao sucesso do Marketing interno. Quanto maior o esforço de pessoas dentro da organização, tanto maior será o sucesso do Marketing. Por outro lado, os consumidores deverão ser analisados e vistos pelos profissionais da empresa como  gente e não apenas como um número ou um cadastro.

Processos representa, para Kotler, toda a criatividade, disciplina e estrutura necessárias para a gestão de marketing.

Os Programas refletem as ações dirigidas ao consumidor. Englobam, ainda os antigos 4 Ps e todas as suas atividades.

Performance, como o próprio nome diz, abarca todas as ações que podem ter resultados na empresa.

 

4 Ps do Marketing Mix (McCarthy) 4 Ps da Administração Moderna (Kotler)
Produto
Preço
Praça
Promoção
  Pessoas
Processos
Programas
Performance

 

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Daniel Portillo Serrano é Palestrante, Consultor e Professor. Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi, e pós graduado em Administração de Empresas pelo Centro Universitário Ibero-Americano - Unibero, Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Paulista - UNIP. É consultor de Marketing e Comportamento do Consumidor e editor dos sites Portal do Marketing e Portal da Psique . Tem atuado como principal executivo de Vendas e Marketing em diversas empresas do ramo Eletroeletrônico, Telecomunicações e Informática. É professor de Marketing, Administração, Estratégia, Comportamento do Consumidor e Planejamento em cursos universitários de graduação e pós-graduação. Acesse aqui o Currículo Lattes de Daniel Portillo Serrano  . Veja um Vídeo do Daniel Portillo Serrano. Veja uma Palestra de Daniel Portillo Serrano.




 

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